Riche Idée

Entreprise : la saga LEGO

300px-LEGO_logo.svgChaque seconde, sept boîtes de LEGO sont vendues dans le monde. Et depuis leur apparition en 1949, 400 milliards de briques LEGO ont été produites. Un succès planétaire pour cette marque danoise devenue culte.

LEGO a pourtant connu de graves difficultés à la fin des années 1990, à cause d’une diversification ratée. Aujourd’hui, l’entreprise familiale est revenue sur ses valeurs de base et a renoué avec le succès.

A Billund, une petite ville au sud-ouest du Danemark, plus d’un tiers des 6 000 habitants travaillent pour LEGO. C’est en effet dans ce village que le créateur de la marque, Ole Kirk Christiansen, fonde sa fabrique de jouets en bois en 1932.
Le nom LEGO est choisi en référence à l’expression danoise « Leg Godt » (« bien jouer »). La célèbre brique en plastique de couleur avec son système de fixation apparaît en 1958. C’est le début d’un success-story : en 60 ans, LEGO est devenue une multinationale présente dans 130 pays.

Pour séduire les enfants en bas âge (de 18 mois à 5 ans), LEGO lance en 1969, les briques DUPLO, plus grosses et plus faciles à manipuler.

Un vrai succès, puisque cette gamme représente aujourd’hui 20% des ventes de LEGO. De plus, alors que les briques classiques sont achetées à 75% par des garçons, les briques DUPLO recrutent 50% de filles, grâce à des thèmes mixtes : cirque, ferme…

Parallèlement, LEGO lance en 1977 les LEGO TECHNIC, avec des éléments permettant de construire des machines ou des véhicules articulés.

Dans les années 1990, LEGO se lance dans une diversification tous azimuts : jeux vidéo, gamme spécifique pour les bébés, vêtements, bijoux…

Après celui de Billund, trois nouveaux parcs d’attraction LEGOLAND sont ouverts en Angleterre, Californie et Allemagne. Dans le même temps, des produits phares comme LEGO City et DUPLO sont abandonnés.
Résultat : en 1998, LEGO connaît ses premiers déficits, avec près de 25 millions d’euros de perte nette.

En 2001 et 2002, LEGO affiche d’excellents bénéfices, grâce aux lancements des LEGO sous licence Star Wars et de la gamme Bionicle, des robots à construire soi-même.

Mais en 2003, le groupe connaît la pire année de son histoire, avec une perte de 125 millions d’euros. En octobre 2004, le petit-fils du fondateur, Kjeld Kirk Kristiansen, reconnaît l’échec de sa stratégie et passe la main à Jorgen Vig Knudstorp. C’est la première fois que le dirigeant n’est plus un membre de la famille.

Le nouveau PDG continue le recentrage amorcé par son prédécesseur. Objectif : revenir à son métier historique, la brique LEGO.
Dans le même temps, le groupe opère une diminution drastique des coûts. Les parcs LEGOLAND sont cédés à Merlin, une partie de la production est confiée à un sous-traitant, Flextronics, avec des usines en Europe de l’Est et au Mexique. Entre 1998 et 2008, LEGO se sera séparé de la moitié de ses effectifs, avec plus de 4 400 suppressions d’emploi.

La stratégie de recentrage paye aujourd’hui ses fruits.
Les séries best-sellers (Star Wars, LEGO CITY…) ont été remises au goût du jour. En 2008, LEGO a entrepris de rapatrier la totalité de la production en interne. Les licences Indiana Jones, Star Wars, Le Seigneur des Anneaux, le Hobbit et les Super Héros sont des grands succès et le groupe développe de nouveaux thèmes en rapport avec l’actualité (un camion de police scientifique par exemple) ou pour les filles avec les Lego Friends. Mais cette fois-ci en restant fidèle à la petite brique de 1958.

Les LEGO sont plus chers que certains de leurs concurrents. Mais la force de la gamme, c’est que l’on peut trouver une boîte à n’importe quel prix. La figurine de pompier est par exemple vendue à 3 euros, alors que la caserne de pompiers complète coûte 70 euros.

La plateforme Lego Cusoo, lancée en 2008, permet aux internautes de proposer des idées de créations. Dès qu’une idée dépasse les 10 000 supporters, un comité étudie la possibilité de les commercialiser. La collection Lego Minecraft a d’ailleurs été lancée cette année à la suite d’une telle initiative. Lego a aussi sorti la Doloreane de Retour evrs le Futur.

Un Commentaire

  1. Voilà une entreprise pilier qui offre des produits qui ne se démoderont jamais et dont la clientèle (les enfants) se régénère sans cesse.

    Un must dans un portefeuille lorsqu’acheté à bon prix.

    Martin